Tout le monde connaît le fort gros succès de la marque Les Georgettes, lancée en 2015 par la maison. Cette dernière ne porte plus le nom de « GL Bijoux », mais est rebaptisée «Altesse ». Quelles sont les clés de cette recette positive ? L’ultra personnalisation des Georgettes ? La déclinaison à souhait de bons concepts marketing ? La rencontre avec Eric Lefranc nous éclaire sur les raisons du succès. Cet entretien a été aussi un bon moyen de se remémorer le métier initial de la manufacture française de bijoux. Parallèlement aux Georgettes, ne l’oublions pas, la maison Altesse renforce son métier : la fabrication de bijoux en métal. Explication.
Par Florence Gremaud
Le Bijoutier International | N° 842
[LE BIJOUTIER INTERNATIONAL] – La maison Altesse date de 1905 ?
[Eric Lefranc] – Oui la maison Altesse a été fondée en 1905 dans le bassin historique parisien du bijou, le Marais, au 62 rue Charlot, par Marius Legros. A l’époque le jeune artisan passionné a du flair et rejoint sa famille en 1912, installée à Saint-Martin-de-Valamas (Ardèche) pour ouvrir sa manufacture de bijoux. En 2018, la maison est toujours présente dans son fief natal ardéchois et possède des bureaux parisiens qui regroupent les départements marketing, création, communication, digital, commercial, export et juridique.
– Depuis 2015, nous connaissons le vif succès de votre marque Les Georgettes ? Qu’en est-il de votre activité historique ?
En effet notre groupe poursuit son activité de bijoutier généraliste avec la création et la fabrication de bijoux poinçonnés GL, parallèlement au gros développement international de la marque Les Georgettes by Altesse. Le catalogue de GL contient plus de 2500 références. Le but est de l’épurer afin de proposer des pièces plus fortes. Sous la marque GL, rappelons que la maison Altesse regroupe l’ensemble des collections argent et plaqué or 3 microns. On voudrait que GL devienne un « label » avec des PLV par exemple.
– La maison est récompensée pour son savoir-faire ?
Première manufacture de bijoux en France et même sous-traitant pour des grands acteurs du luxe, on reconnait dans l’Hexagone et au-delà des frontières la qualité de fabrication de la maison Altesse. Nous sommes labellisés « Joaillerie de France » et nous bénéficions du label « Entreprise du Patrimoine Vivant », (EPV). Dans notre usine en Ardèche, nous possédons une expertise historique dans le domaine du plaquage du métal. Pour l’avenir nous mettons en œuvre de nouvelles technologies permettant d’améliorer encore la qualité des pièces.
– Votre savoir-faire métal s’associe au savoir-faire cuir ?
Oui, avec Les Georgettes, nous avons fait le pari de marier le savoir-faire métal de la maison avec celui de Texier (même groupe), maroquinier français qui compte 100 personnes.
– Comment allez-vous utiliser le succès identitaire des Georgettes ?
Comme les femmes sont très en demande de bijoux dorés et argentés, nous allons regrouper sous la marque ombrelle « Les Georgettes by Altesse » l’ensemble de nos concepts et collections dorées et argentées (1,5 à 3 microns), pour le marché français et international.
– Pouvez-vous décrire précisément chaque ligne des Georgettes by Altesse ?
A l’origine et nous poursuivons, il y a bien entendu Les Georgettes by Altesse collection « Les Essentielles ». Nous avons diversifié ces lignes en créant des boucles d’oreilles, des pendentifs toujours avec le concept initial d’interchangeabilité et de personnalisation du cuir. Avec Les Georgettes « Couture », la femme peut jouer sur la personnalisation grâce à un grand choix de clips pour la manchette.
« Les Cumulables » sont, elles, des lignes de bagues et de joncs ouverts qui répondent aux besoins de la consommatrice d’aujourd’hui pour un achat mode et plaisir. Bagues ouvertes et ajustables, bracelets, boucles d’oreilles, puces, créoles, pendantes… Les 800 références des « Cumulables » permettent de jouer sur les portés, les couleurs, les matières, les effets de style. Ce qui va dans le sens actuel du grand « mix and match ». La collection est possible car nous proposons des prix très abordables.
– D’autres lignes sous l’ombrelle Les Georgettes by Altesse ?
Il ne faut pas oublier notre maroquinerie-bijoux. Nous avons aussi lancé une collection hommes pour ne pas oublier la gent masculine parfois délaissée.
Enfin, la collection « Studio », elle, développe des gammes, épurées et graphiques, plus design s’inspirant des quatre éléments essentiels, l’eau, l’air, la terre et le feu.
– Les Georgettes by Altesse une marque à fort potentiel marketing ?
Nous accompagnons nos revendeurs officiels avec le concept « de shop in shop » : un meuble mural ou encore un pan de boutique entier. L’architecture du concept permet de présenter la pluralité de l’offre des Georgettes by Altesse. On voit l’intérêt initial : l’effet personnalisation, l’effet collection… qui engendrent la fidélité de la cliente.
Nos placements de produits sur des célébrités et notre campagne de communication donnent de la visibilité à la marque.
– Qu’en est-il de la distribution ?
Notre premier reste la France avec environ 1000 points de vente. Et 2000 à l’international.
– Quelles sont vos filiales ?
Nous avons monté 8 filiales pour conquérir les différents marchés : USA, Allemagne, Royaume-Uni, Italie, Chine (Shangaî), Japon, Hong Kong et enfin Australie. Nous sommes sur le projet d’une 9ème filiale.
LA MAISON ALTESSE – en quelques chiffres
- 45 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2017
- 850 employés dont 240 ouvriers en France, et 500 chez SMV en Thaïlande
- 3 usines dont 2 en France et une en Thaïlande
- 3000 points de vente pilotés à travers le monde
- 70 corners aux Galeries Lafayette et Printemps
- La présence commerciale dans 55 pays
- 4 millions de bijoux produits dont les deux tiers fabriqués en France
