(Source : Les Echos)
Avec une rentabilité en berne et une nouvelle baisse des ventes de 12 % en organique au premier trimestre, le nouveau patron du bijoutier danois PANDORA, Alexander Lacik, a tranché. Quelque 1.200 postes vont être supprimés en Thaïlande, en plus des 700 annoncées il y a trois mois.
Fondée à Copenhague, au Danemark il y a plus de 35 ans, PANDORA a ses unités de production en Asie. Sur 28.000 salariés dans le monde, 13 000 travaillent dans des ateliers en Thaïlande, où sont fabriqués ses bijoux, avec un coût de main-d’œuvre faible.
Après avoir connu une croissance fulgurante entre 2000 et 2016, PANDORA, qui a inventé le concept de « charms », un bracelet agrémenté de petits pendentifs, a vu son activité ralentir, et ses résultats reculer.
En 2018, le chiffre d’affaires de la marque PANDORA s’est établi à 22,8 milliards de couronnes (environ 3,1 milliards d’euros) en baisse de 4 % à périmètre constant. Le groupe a subi de plein fouet la baisse de fréquentation des centres commerciaux dans les pays où l’enseigne est implantée. En 2018, son cours de Bourse s’est effondré de 61 % après une baisse de 27 % en 2017.
Plus largement, le danois traverse une crise de croissance, marquée par un moindre intérêt pour ses petits bracelets en argent personnalisés, moins dans l’air du temps. Selon les dirigeants, les consommateurs ont réduit les achats de « charms », mais pas de bracelet.
Pour relancer son activité, Pandora a lancé le programme NOW, avec l’objectif de faire renaître la « passion » pour la griffe. Il prévoit plus d’investissements en marketing pour séduire les femmes. Mais aussi une réduction des coûts, avec un plan d’économies de 1,2 milliard de couronnes à réaliser d’ici la fin de 2020. Ce qui va passer, en plus de la suppression des effectifs, par un ralentissement de l’extension du réseau de magasins. Pandora a déjà quelque 2 700 points de vente dans le monde. Pour 2019, il mise sur 75 ouvertures nettes, notamment en Chine et en Amérique Latine.
Les ventes sur internet sont un autre levier de relance. Le site d’e-commerce du bijoutier est aujourd’hui accessible dans 20 pays, y compris la Chine, le premier marché mondial de la bijouterie, l’Australie, ou encore les Etats-Unis. En 2018, il a reçu plus de 237 millions de visites. Le renouvellement de l’offre sera aussi un des défis de la griffe, avec en projet un nouveau concept de bracelets.
