L’ÉCRIN DE LUXE COMME STRATÉGIE INDUSTRIELLE

En 2001, Arnaud Haefelin rachète une gainerie francilienne fragilisée. Vingt-cinq ans plus tard, Gainerie 91 est devenu un groupe international de l’écrin et du packaging de luxe. Rencontre avec son dirigeant, entre stratégie industrielle, éco-conception et transmission des savoir-faire.

Propos recueillis par Caroline Coiffet

Le Bijoutier International : Vous avez repris Gainerie 91 après un parcours d’analyste financier dans le secteur du luxe. Qu’est-ce qui vous a poussé vers ce virage industriel et artisanal ?

Arnaud Haefelin : Après un doctorat en économie et un MBA aux États-Unis, j’ai débuté ma carrière dans les opérations de fusion-acquisition en Argentine avant de rejoindre les marchés financiers puis plusieurs groupes du luxe, notamment Pierre Balmain pour la branche parfums et PPR (aujourd’hui Kering). Mon ambition est alors de reprendre une entreprise. En 2001, j’ai saisi l’opportunité de racheter Gainerie 91, une PME fragilisée à une époque où le « Made in France » ne constitue pas encore un argument commercial. J’ai donc misé sur la valeur stratégique des métiers d’art et transformé cet atelier traditionnel en groupe international spécialisé dans les écrins et le merchandising de luxe.

Le Bijoutier International : Le groupe est labellisé Entreprise du Patrimoine Vivant depuis 2012. Que représente cette distinction dans votre stratégie de développement ?

Arnaud Haefelin : Pour moi, le label EPV dépasse largement une reconnaissance patrimoniale. Il constitue un véritable levier économique qui permet de différencier le groupe auprès des grandes maisons de luxe tout en renforçant l’attractivité des métiers. Cette stratégie se traduit par des investissements dans les ateliers, un siège de 5 000 mètres carrés conçu comme une vitrine du savoir-faire à Lieusaint et une communication largement tournée vers la valorisation des artisans.

Le Bijoutier International : Le groupe revendique le statut « d’intégrateur de savoir-faire », concrètement, quels métiers d’art réunissez-vous sous cette bannière ?

Arnaud Haefelin : L’une des particularités du groupe est d’intégrer des compétences complémentaires plutôt que de les sous-traiter. Autour du métier historique de gainier gravitent aujourd’hui la maroquinerie, la couture, la dorure, la tabletterie, le travail du bois, le gaufrage ou encore le marquage à chaud.

La récente acquisition de Créanog, entreprise reconnue pour son expertise dans le gaufrage et l’embossage, illustre cette stratégie de croissance externe visant à constituer un acteur multi-matériaux capable d’offrir une solution globale aux maisons de luxe.

Le Bijoutier International : En quoi la fabrication d’écrins et de présentoirs de luxe diffère-t-elle d’un packaging classique en termes d’exigences techniques ?

Arnaud Haefelin : L’écrin de luxe ne répond pas uniquement à une fonction de protection. Il participe pleinement à l’expérience de marque et à la perception de valeur du produit. Chaque détail, matériaux, toucher, précision du gainage, assemblage ou encore finitions, contribue à magnifier un objet destiné, dans le cas de la joaillerie ou de l’horlogerie, à être conservé pendant plusieurs générations.

Le Bijoutier International : Vous travaillez avec des maisons de luxe en horlogerie, joaillerie, vins & spiritueux, parfums et cosmétiques. Ces secteurs ont-ils des attentes très différentes ?

Arnaud Haefelin : Chaque secteur possède ses contraintes techniques, mais les attentes convergent autour de trois exigences : excellence esthétique, qualité d’exécution et responsabilité environnementale. Le groupe se positionne moins comme un simple fabricant que comme un partenaire de développement capable d’accompagner les maisons dans leurs projets de packaging et de visual merchandising.

Le Bijoutier International : Le groupe détient des brevets, notamment sur une technique de gainage sans colle. Comment l’innovation technique s’articule-t-elle avec des savoir-faire parfois centenaires ?

Arnaud Haefelin : L’innovation constitue aujourd’hui un axe majeur de différenciation. Gainerie 91 a effectivement développé un brevet d’écrin sans colle afin de faciliter le recyclage. Nous expérimentons également des matériaux biosourcés issus des algues pour remplacer certaines mousses plastiques et collaborons avec plusieurs start-up françaises. L’innovation n’a de sens que si elle prolonge les gestes artisanaux plutôt que de les remplacer.

La suite de l’interview en cliquant ICI – Page 16 du magazine n° 898