Histoire d’Or, l’enseigne fer de lance du groupe français Thom Europe – regroupant également TresOr et Marc Orian – et premier bijoutier tricolore avec plus de 300 boutiques, a dévoilé au printemps 2015 son nouveau concept identitaire. En plus de rajeunir son image, ce concept entend participer à imposer le réseau comme une enseigne-marque et à le développer dans les centres villes. Le point avec Eric Belmonte, le discret président fondateur du groupe.

Vous êtes le premier bijoutier de France, mais vous restez très discret dans la presse…

En effet, je ne suis pas un grand communicant, mais il est important de faire le point sur nos ambitions en cette période mouvementée pour le marché de la bijouterie.

Vous avez dévoilé, en avril 2015, un nouveau concept pour Histoire d’Or. Pourquoi ?

Il était important de donner un nouveau souffle à notre concept de magasins, en faisant évoluer ses codes emblématiques, afin d’enrichir l’expérience offerte à notre clientèle. Pour cela, nous avons demandé à l’agence Saguez & Partners de retravailler l’identité visuelle d’Histoire d’Or à partir de ses trois piliers : le rouge, l’accessibilité et le leadership. Désormais, un duo de couleurs élégantes s’associe au rouge dominant : une ganse bordeaux sur le tapis au sol, invitant le client à circuler autour des bergeries, et un agencement taupe apportant une touche de sobriété. Deux gestes architecturaux renforcent, par ailleurs, l’efficacité du plan de magasin : une arche soulignant la façade avec modernité, et, à l’intérieur, des lames de bois habillant le plafond en créant un mouvement de vagues. Enfin, le travail de scénographie mettant en valeur l’offre produits, à l’aide de miroirs en pied ou posés aux angles des bergeries, ont vocation à affirmer la position de premier bijoutier de France d’Histoire d’Or, qui compte plus de 300 boutiques.

Comment allez-vous déployer ce concept ?

En mai, nous avons inauguré le premier magasin rénové, à Créteil. Nous sommes satisfaits d résultat, puisque l’évolution a été remarquée sans que la clientèle ne perde ses repères. Néanmoins, nous pensons qu’il faudra faire évoluer certains détails au cours du déploiement qui suivra. A priori, près de quarante magasins devraient être refaits chaque année, mais tout dépendra de notre rythme d’ouvertures dans les centres villes, qui constituent notre nouvelle ambition.

C’est-à-dire ?

Depuis les années 1980, nous avons axé notre développement dans les centres commerciaux majeurs. Aujourd’hui, nous y avons des parts de marchés très importantes. Nous allons donc poursuivre notre maillage, mais sur un rythme moindre. A l’inverse, nous allons imposer Histoire d’Or dans les centres villes sur un rythme plus soutenu. Nous y avons toujours eus quelques boutiques, mais, aujourd’hui, nous allons y concentrer nos efforts pour la simple et bonne raison qu’une grande partie des affaires s’y fait là.

« Il ne faut pas sous-estimer le client : il sait ce qu’il achète »

Comment allez-vous procéder ?

Nous ne ciblons que les emplacements numéros un, quitte à y passer du temps. Nous avons mis trois ans pour arriver à Lyon, mais nous y sommes désormais installés au meilleur endroit. Idem à Lille. Nous privilégions les acquisitions de bijouteries, mais si les occasions ne se présentent pas, nous déspécialisons des points de ventes existants. Nous n’avons pas d’objectif d’ouvertures chiffrées, en raison des délais plus longs qu’imposent, par exemples, les contraintes architecturales. Pour l’heure, nous disposons d’une quarantaine de boutiques en villes.

Comment se porte l’enseigne ?

D’une manière générale, nous avons moins souffert que le marché ces dernières années. C’est notre chance de leader. Nos magasins enregistrent des chiffres d’affaires moyens de l’ordre d’un million d’euros. Certains dépassent les sept millions. L’enseigne demeure donc très puissante. L’exercice en cours sera clôturé – fin septembre, ndlr – en hausse, sur un marché compliqué. C’est très encourageant. Notre volonté de démocratiser le bijou semble pertinente et payante.

Quelles sont vos ambitions pour Histoire d’Or ?

Ce que nous voulons, maintenant, c’est que nos magasins s’imposent comme des enseignes-marques. C’est la raison pour laquelle nous ne vendons que très peu de marques. Nous avons les arguments, puisque nous proposons plus de 8 000 références.

Qui sont vos principaux concurrents ?

Le panier moyen de l’enseigne se situe à 90 euros. C’est bien simple : le client entre dans nos magasins avec un billet de cinquante ou de cent euros. Nos concurrents sont donc les commerçants proposants des produits situés dans ces tarifs : les fleuristes, les parfumeries, etc.

Comment se positionnent TresOr et de Marc Orian face à Histoire d’Or ?

Marc Orian se positionne comme une alternative à Histoire d’Or, en offrant une perception plus haut de gamme. La clientèle est la même, l’offre est quasiment similaire, mais l’enseigne affiche un panier moyen supérieur de 10 %. Quant à TresOr, nous l’avons repositionnée en entrée de gamme pour en faire l’enseigne la moins chère du marché. Pour cela, nous misons sur la sobriété des points de vente, sur une moindre place en boutique, et sur les fins de collections.

Vos trois enseignes ne proposent que peu de bijoux en or 750, et font la part belle à l’or 375. Pensez-vous que la démarche soit honnête vis-à-vis du client ?

Nous avons fait un test à Amsterdam, et figurez-vous qu’on nous a félicité pour l’information fournie par notre étiquetage des produits. Globalement, je pense qu’il ne faut pas sous-estimer le client : il sait ce qu’il achète. Il sait quelle viande il achète et quelle est sa qualité, et, de la même manière, il sait quel bijou il achète. En outre, il s’intéresse de moins en moins à la qualité ni à la teneur de métal. Le plus dur à convaincre, d’ailleurs, ce n’est pas le client. C’est le collaborateur, en interne.