Bijouterie et e-commerce, la solution pour une meilleure distribution ?
Avec la généralisation d’Internet au cours de la dernière décennie, le commerce électronique a su se globaliser aussi. Les grandes enseignes proposent des portails marchands, comme certains indépendants. Même la presse a décidé de s’y mettre puisque de plus en plus de sites de magazines adoptent un nouveau format mixant éditorial et commercial. Un objet […]

Adamence, site de vente de bijoux en ligneAvec la généralisation d’Internet au cours de la dernière décennie, le commerce électronique a su se globaliser aussi. Les grandes enseignes proposent des portails marchands, comme certains indépendants. Même la presse a décidé de s’y mettre puisque de plus en plus de sites de magazines adoptent un nouveau format mixant éditorial et commercial. Un objet vous plait dans un article ? Il suffit de cliquer pour se l’acheter ! Côté bijouterie, la distribution est en train de muter, comme le soulignait une étude Xerfi l’an dernier : il faut se différencier par son offre produit, ou par un nouveau canal de distribution. Internet semble donc tout indiqué !

Le commerce en ligne affiche une progression constante

Selon la Fevad (Fédération du e-commerce et de la vente à distance, qui compte plus de 370 entreprises et 600 sites Internet), la vente en ligne a représenté 37,7 milliards d’euros en 2011, en progression de +22% par rapport à l’année précédente. Soit 3,4% de la consommation des ménages et 7,9% du chiffre d’affaires du commerce de détail. 31 millions de personnes achètent ainsi sur le web (53% des particuliers quand 76% ont un accès internet à leur domicile). Le panier moyen annuel d’un Internaute s’élève à 1230 euros pour 13,7 achats, environ 90 euros par transaction, payée par carte bancaire dans 79% des cas. Dans le secteur « habillement, chaussures, accessoires, linge de maison« , la toile constitue désormais 9% des ventes soit 3,8 milliards d’euros.

Pure players, B-to-B, B-to-C, C-to-C… Petit lexique du e-commerce

Toujours d’après la Fevad, 100400 sites marchands sont actifs en France, +23% en 5 ans seulement ! Ces entreprises formaient 66000 emplois en 2010. Plusieurs modèles se distinguent, s’adressant à différents publics. Les pure players ont une activité exclusivement menée sur Internet. Les sites BtoB (business to business) organisent des transactions interprofessionnelles. Le BtoC (business to consumer) est plus fréquent puisqu’il lie un distributeur et un consommateur. Enfin, les plateformes CtoC (consumer to consumer) prennent de l’ampleur avec leur système de ventes entre particuliers. La Fevad considère que 51% des Internautes ont acheté ou vendu dans ce cadre au cours des 6 mois précédant l’enquête. Dans une analyse publiée en 2012, Xerfi-Precepta envisage une croissance du e-commerce de 15% par an entre 2012 et 2015. En revanche, le cabinet souligne la domination de quelques acteurs pure players, qui monopolisent le marché. Face à eux, les enseignes, un peu dépassées au départ, ont cependant réagi énergiquement. Le commerce associé (groupements d’indépendants et franchisés) garde un léger retard mais évolue rapidement.

La bijouterie tisse sa toile

Depense moyenne acheteur

Seule alternative selon une l’étude Xerfi intitulée Le marché de la bijouterie fantaisie à l’horizon 2013, la différenciation ! Outre l’offre produits, c’est Internet en tant que nouveau canal de distribution qui séduit : « Face à des concurrents non-spécialistes encore globalement peu présents sur la toile, les spécialistes doivent s’y montrer plus offensifs« , soulignait la chef de projet Alexia Dassi dans sa synthèse. Le document insiste aussi sur le fait que les conditions de distribution sont idéales dans ce secteur. Les objets sont de petite taille, donc faciles à stocker, emballer et expédier. L’essayage n’est pas nécessaire et le coût unitaire plutôt faible. L’achat plaisir, leitmotiv de la bijouterie fantaisie, est parfaitement en adéquation avec le concept Internet, qui prône la disponibilité, la réactivité et la liberté. De plus, Xerfi signalait alors que débarrassés de la lourdeur des charges du circuit physique, les bijoutiers pouvaient profiter de la richesse de l’offre pour créer un véritable univers de marque, dans le but de conquérir de nouveaux clients, et de les fidéliser.

Quelle stratégie sur les réseaux sociaux ?

La Fédération du e-commerce et de la vente à distance a également interrogé les entreprises. 89% d’entre elles ont mis en place des actions sur des réseaux sociaux en 2011. La Fevad estime que ce chiffre a atteint 95% en 2012. Cette relation directe avec les consommateurs est très sollicitée même si son efficacité est parfois contestée. Si la présence sur les réseaux sociaux est intégrée à une stratégie globale, elle peut d’avantage servir le produit. En 2010, l’analyse comScore State of online retailing révélait que 23% des utilisateurs de Twitter étaient abonnés à des tweets d’entreprises. D’autre par, les utilisateurs réguliers de Facebook et Twitter dépensent plus sur Internet (61 et 75 dollars contre 50 dollars pour un internaute lambda). Le rôle de la cybercommunauté semble aussi particulièrement important dans les échanges d’avis ou d’informations sur les offres spéciales.

Consommateurs digitaux, qui êtes-vous ?

Parmi les Internautes se distinguent quelques communautés que les marques se disputent âprement. montant transactions internet europeLa traditionnelle ménagère de moins de 50 ans se transforme ainsi en digital mum, parfaitement à l’aise dans les sphères physiques et virtuelles, d’un point de vue commercial ou médiatique. 75% des femmes de 35-49 ans seraient ainsi sensibles aux promotions web, contre 66% des Français en général (source : Publicis Shopper). Autre grand consommateur de produits numériques, le digital native est aujourd’hui considéré comme un prescripteur de tendances. Né pendant ou après le boum des technologies digitales, il est rompu aux appareils numériques et envisage la société et la consommation à travers ce spectre virtuel.

Par Marie-Caroline Mabille, pour le Le Guide du Bijou Fantaisie.

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