Marché bijoux et montres en 2012 : vers un nouveau modèle ?
« Qui aurait cru, il y a dix ans, que l’or 375 millièmes dépasserait l’or 750 millièmes en nombre de pièces ». C’est avec cette provocation qu’Hubert Lapipe, le président de la Société 5 qui réalise chaque année une grande étude sur le marché HBJO pour le comité Francéclat, a décidé de débuter son exposé des chiffres […]

« Qui aurait cru, il y a dix ans, que l’or 375 millièmes dépasserait l’or 750 millièmes en nombre de pièces ». C’est avec cette provocation qu’Hubert Lapipe, le président de la Société 5 qui réalise chaque année une grande étude sur le marché HBJO pour le comité Francéclat, a décidé de débuter son exposé des chiffres 2012. Des chiffres en demi-teinte, marqués d’abord par un recul de 2% du marché total de la bijouterie-horlogerie, à 5,35 milliards d’euros. « Si 2012 n’a pas été une bonne année, nous sommes loin de la catastrophe dont certains parlaient », nuance Hubert Lapipe, qui est parvenu à construire, en quelques années, un panel qualitatif et représentatif des HBJO de France, toutes typologies confondues. D’autant que pour la première fois, de très fortes tendances ont été dégagées, marquant peut-être le début d’une petite révolution au pays des bijoutiers.

L’or se métamorphose

L'or 9 carats se renforce en FranceDu côté de l’or, le phénomène n’est pas nouveau, et la hausse du métal précieux n’étonne plus personne. Le comportement du consommateur est en revanche plus inédit : en délaissant les titrages élevés pour des raisons évidentes de coûts, il s’est approprié, contre toute attente, le segment du 375 millièmes, considéré par certains comme du demi-or, mais au succès phénoménal chez nos voisins anglais. « Même le plaqué or a reculé nettement au profit du 9 carats, dont le positionnement prix est bon, analyse Hubert Lapipe. Nos projections tablent sur une croissance du 375 millièmes, et d’un tassement du 750 millièmes ». À condition de réinventer le modèle de ce titrage boudé, dont certains petits fabricants ne voulaient pas entendre parler.

« Le positionnement généraliste est en régression en France »

Et pour ce professionnel des chiffres, les bijoutiers ne doivent pas associer ce segment uniquement aux petites gammes. En considérant par exemple des produits en or 375 millièmes plus empierrés, c’est un nouveau marché qui devrait s’ouvrir en bas et moyen de gamme, dans les prochaines années.

Un problème de positionnement

Mais les changements dans les attitudes de consommation ne touchent pas que les produits. Ils remettent en question le bijoutier-horloger au cœur même de sa boutique. « Le positionnement généraliste est en régression en France », assure Hubert Lapipe, avant de souligner l’importance de l’axe produit-prix. Autrement dit, la souplesse de certains magasins qui s’acharnent à faire un grand écart entre du bas de gamme et des pièces aux prix plus élevés, semble vaine. Ce qui fonctionne aujourd’hui est clairement le positionnement précis. Hubert Lapipe distingue d’ailleurs quatre typologies de boutiques, chacune adaptée à un niveau de prix et de produits bien défini.

Le web reste à inventer

tictactimeLe web, majoritairement animé par des pure players –rares sont les bijoutiers horlogers ayant développé le bicommerce– peine à détrôner les bijouteries de ville en termes de vente, et pèse encore faiblement dans la balance. « Mais depuis deux ans, la vente à distance, stable pour les bijoux, fait un bond en avant pour l’horlogerie », constate Hubert Lapipe. Si les Français sont de plus en plus nombreux à acheter des montres sur Internet, c’est que le modèle séduit, et pas uniquement les aficionados. Les prix sont souvent plus compétitifs, notamment pour les modèles « mode », dont les tarifs n’excèdent pas 300 €. Pour autant, pas de bronca électronique à prévoir pour les bijoux : l’essayage, bien plus indispensable pour une bague que pour un garde-temps, reste la force du bijoutier de quartier. Quelques modèles, comme Adamence, sont des exceptions de réussite qui confirment, néanmoins, que le web a encore un boulevard devant lui pour parvenir à séduire les consommateurs. Les sceptiques peuvent se tourner vers les opticiens, dont le modèle de e-commerce a considérablement évolué, pour toucher de plus en plus d’acheteurs. Actuellement en frémissement, le drive to store permet aux clients de choisir sa monture sur Internet, et de la faire livrer en boutique. Avantage économique du web, gain de temps, et assurance d’essayer un produit. Un modèle peut-être à explorer davantage pour le bijou. FP.

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