En 60 ans d’existence, le groupe Chalhoub s’est imposé comme un acteur majeur du luxe au Moyen-Orient. Spécialiste de la vente au détail, de la distribution et du marketing, il gère, dans la région, plus de 650 points de vente. Entretien avec Patrick Chalhoub, son PDG.

 

Comment se porte le marché du luxe dans les pays du Golfe ?

Le marché du luxe dans les pays du Golfe demeure particulièrement dynamique. Sa caractéristique première réside dans le fait qu’il est représenté, à 75 %, par la population locale. Dans cette région, en effet, la population se montre avide de consommer. Jeune et active, elle dispose d’un atout de taille : elle est aussi très riche et sa richesse, par ailleurs, reste bien répartie.  Le Dubaï Mall, par exemple, attire 85 millions de personnes par an : vingt millions de plus que Times Square, à New York ! De fait, le marché est porteur et sa croissance se maintient à deux chiffres.

L’horlogerie y joue un rôle important…

En effet, les grandes marques horlogères y sont très présentes. Il faut dire que la part de ce secteur y est très importante puisqu’il représente 30 % du marché total du luxe, alors qu’à l’échelle mondiale, l’horlogerie représente 20 % du marché du luxe.

Quelles sont les perspectives ?

Avec le temps, le marché gagne en maturité. Pendant longtemps, les consommateurs étaient perçus comme des suiveurs de tendances occidentales. Ce n’est plus le cas. Il y a vingt ans, le critère premier était le prix mais aujourd’hui, l’exigence est différente et porte sur le choix et la sélection proposés. D’un point de vue économique, la croissance du marché devrait se poursuivre mais ralentir à 6 ou 7 % dans les années qui viennent.

Vous avez, l’an dernier, classifié les consommateurs en trois archétypes…

En effet, notre étude prospective, menée l’an dernier, nous a permis de distinguer les consommateurs et de les répartir dans trois catégories : la gazelle, le cheval et le faucon. Le consommateur cheval, qui représente la moitié du marché, se montre attaché au statut social. Le luxe lui permet de parvenir à la reconnaissance. Il préfère donc les marques les plus connues et les plus chères. Le consommateur gazelle, qui constitue 26 à 28 % du marché, est avant-gardiste, fin connaisseur des marques, et montre son individualité à travers le luxe. Il sait dénicher la pièce unique au sein d’une gamme de grande marque, et opte pour des choses confidentielles et moins consensuelles. Le faucon, enfin, privilégie l’expérience et le plaisir que le luxe peut lui procurer. Plutôt qu’une marque, il cherche un produit spécifique. Nous estimons sa place à 18 ou 19 % du marché.

D’ici à cinq ans, le marché sera mature et la croissance devrait ralentir à 6 ou 7 %

La région a attiré un grand nombre de marques. Est-elle ouverte à de nouvelles propositions, ou est-elle, à l’inverse, déjà saturée ?

Il est vrai que le Golfe, compte tenu de ses tendances de consommation, a déjà attiré nombre de marques de luxe, notamment d’horlogerie. Mais la région demeure ouverte et rien n’est figé. A l’avenir, de nouvelles marques pourront émerger, et d’autres disparaîtront. La différence se jouera au niveau des gammes, mais aussi des services et de l’expérience d’achat qui seront offerts. Pour l’heure, de manière globale, la marque désireuse de s’implanter dans la région doit supporter d’importants moyens marketing et de communication. Les petites marques, plus confidentielles, y ont aussi leur place mais c’est surtout lors des déplacements à l’étranger que le consommateur du Golfe s’y intéressera, pour la simple raison que, précisément, il ne la trouve pas chez lui. Car, au Moyen Orient, la notion de marque est essentielle : elle rassure, donne confiance au consommateur. De même que l’origine géographique : Made in France, Swiss Made … ces labels plaisent énormément et contribuent au succès des marques.

Quid des marques locales ?

Le marché n’en compte pas vraiment, à l’exception de certaines niches. Dans la mode ou les différentes industries du luxe, ce sont surtout les marques internationales qui comptent. En revanche, les initiatives se multiplient et il est probable que, d’ici cinq ou dix ans, la région connaisse l’essor de marques locales.

Y a-t-il un modèle de distribution spécifique au Golfe ?

Plutôt qu’un modèle spécifique, je dirais que la distribution, dans la région, fait preuve d’une grande capacité d’adaptation, au contraire de l’Europe où très peu ont su se réinventer. Son grand défi consiste à capter les changements de comportements et les évolutions de la demande. Et force est de constater qu’elle y parvient. Cela signifie que les marques et les boutiques doivent constamment réfléchir à la façon d’être en phase avec la clientèle, et mettre en œuvre un modèle pertinent de distribution en proposant des produits uniques, innovants, mais aussi un accueil et un service adéquats, et, plus globalement, une expérience d’achat inoubliable. Tout ceci nécessite d’importants investissements. De notre côté, nous avons, par exemple, rénové deux fois plus de boutiques chaque année ces derniers temps.

Comment se porte le groupe Chalhoub ?

Le groupe connaît, depuis ses débuts, une croissance constante. Nous opérons dans un double environnement porteur : le luxe, et le Moyen Orient. En 2014, nous avons enregistré une croissance à deux chiffres. Pour autant, nous avons eu une approche différente, en souhaitant avant tout approfondir l’existant en nous recentrant sur nos ressources humaines. Cette approche est vitale, dans la mesure où nos clients évoluent rapidement et où nous devons nous adapter à leurs changements. Nous nous préparons également à évoluer dans un marché bientôt mature, plus stable, en accélérant notre travail de digitalisation et en renforçant notre présence dans les villes secondaires.

Le groupe Chalhoub en bref : 12 000 collaborateurs ; 650 points de vente ; Présent dans 14 pays du Moyen Orient ; 125 entreprises, filiales et joint-ventures ; 150 000 m² de surface de vente exploitée.