L’entreprise bisontine SFM Joaillerie, sous-traitant pour les marques, a lancé il y a deux ans un concept de « marque-client » destiné aux joailliers. Après avoir séduit une quarantaine de clients en France avec ce concept, le fabricant, qui s’appuie sur une manufacture à la pointe de la technologie, souhaite désormais l’exporter en Europe. Explications avec Jacques Pépiot, le DG de l’entreprise.

Vous avez lancé, début 2014, un nouveau concept de « marque client ». Pourquoi ?

La mise en place de ce concept est le fruit d’une réflexion que nous avons menée autour de la marque. Depuis 1978, nous sommes fabricant et réalisons des bijoux pour le marché Français et Européen. Avec le développement de notre technologie de pointe, nous bénéficions d’un véritable savoir-faire dans tous les métiers de la joaillerie, lequel nous a orientés naturellement vers les créations haut de gamme. Soucieux de vouloir diversifier notre activité, afin de la développer, nous avons évoqué la possibilité de lancer notre propre marque. Mais compte tenu des coûts que cette démarche nécessite, en matière de communication et de marketing notamment, nous avons préféré réfléchir à une autre piste. C’est ainsi qu’est né ce concept de « marque client ».

En quoi consiste-t-il ?

Ce concept consiste en la fabrication de différentes collections en or ou platine et diamants, pour le compte non plus de marques, mais de joailliers indépendants. L’idée étant de leur permettre de se concentrer sur leur commerce, tout en bénéficiant d’une véritable collection griffée à leur nom, assortie à tous les éléments périphériques : PLV, catalogues, etc. De cette manière, les joailliers peuvent mettre en avant leur nom à travers tous les codes d’une marque, afin de renforcer leur notoriété et de bénéficier, par là même, d’un avantage concurrentiel.

Quels sont ses avantages ?

Ils sont multiples, tant en termes de produits que de services. Ces collections personnalisées, entièrement conçues et fabriquées en France au sein de notre manufacture, allient  la haute  technologie de l’usinage et le savoir-faire artisanal de la finition  main. De ce fait, elles affichent une grande qualité de fabrication, reposant sur une grande  résistance métallurgique, un sertissage très fiable  grâce à notre procédé de micro-serti, et des pierres triées et sélectionnées unitairement. Nous assurons également aux joailliers un poids carat minimum garanti pour chaque bijou. Par ailleurs, nous leur proposons les services et la flexibilité d’un atelier de proximité caractérisé, notamment, par une livraison sous dix jours.

Quelles collections leur proposez-vous ?

Nous avons plus de 450 références en catalogue : bagues, boucles d’oreilles, pendentifs, etc. la plupart sont en or ou en platine, et sertis de diamants. Mais nous nous adaptons aux tendances et aux demandes de nos clients. Depuis peu, il apparaît d’ailleurs que les pierres de couleurs sont de plus en plus prisées. C’est la raison pour laquelle nous allons en introduire davantage dans nos collections, dès 2016.

A terme, la marque-client pourrait couvrir une centaine de points de vente

Quelles sont les perspectives de développement de ce concept ?

En France, pour l’heure, nous comptons une quarantaine de clients et cette activité représente près de 10 % de notre chiffre d’affaires. Ce qui est très encourageant compte tenu de son lancement récent, début 2014. Je pense qu’à terme, nous pouvons couvrir l’ensemble du territoire avec une centaine de points de vente. Pas plus, du fait de l’exclusivité géographique que nous garantissons aux joailliers, de manière à ne pas les mettre en concurrence directe avec leurs voisins plus ou moins proches. Parallèlement, la « marque-client » pourrait bien trouver des leviers de développement à l’export.

Quelles sont vos objectifs à l’international ?

Pour le moment, nous sommes en phase d’expérimentation, notamment avec la Suisse et la Belgique. Mais par la suite, nous envisageons de trouver des leviers de développement en  Allemagne  en Autriche, Europe du nord. Pour s’y implanter, nous privilégierons, comme nous le faisons en France, le contact direct. Cette démarche nous permet, à travers une relation immédiate avec le client, d’être plus flexibles et plus attentifs à leurs besoins.

Depuis la création de l’entreprise, SFM Joaillerie a toujours été synonyme d’innovation…

Il est vrai que nous avons toujours fait en sorte de nous différencier, en faisant évoluer la technologie. Notre dernière innovation réside dans la technique de micro serti que nous avons mise au point, offrant aux produits régularité, fiabilité et résistance : les griffes, en dépit de leur taille limitée, sont particulièrement solides et laissent apparaître tout l’éclat des  pierres même lorsqu’elles sont de petit diamètre. Son grand intérêt réside dans la grande résistance qu’elle confère aux bijoux, par rapport au serti traditionnel.

SFM Joaillerie en bref : Fondation : 1978 ; Siège social : Besançon ; Effectif : 80 collaborateurs ; CA : 16 millions d’euros ; Labels : RJC et Joaillerie de France.