Fondée en 1947, la maison Michel Herbelin a toujours été une histoire de famille. Entré dès l’âge de 16 ans dans l’entreprise de son père, Pierre-Michel Herbelin a gravi, au fil du temps, les échelons jusqu’à prendre le poste de Président-directeur général en 2010. En 2017, il renforce son équipe de direction en s’entourant de quatre associés, à des postes stratégiques, pour préparer sa succession. L’année 2020 est un tournant majeur puisque Pierre-Michel décide de céder définitivement sa place à ses jeunes associés afin qu’ils poursuivent le développement de ce fleuron historique de l’horlogerie française. Nous avons rencontré Maxime Herbelin qui nous parle du nouveau défi qui l’attend par les trois autres co-gérants.

Propos recueillis par Caroline COIFFET pour LE BIJOUTIER INTERNATIONAL Magazine n° 859

Comment s’est opéré le rachat de l’entreprise familiale ? Pouvez-vous nous présenter les étapes de son acquisition ?

Nous avions créé, en 2017 notre association à quatre via la holding MH Dev où nous détenions la moitié de l’entreprise grâce à des rachats effectués auprès de certains membres de la famille qui n’étaient plus dans l’entreprise. Et ce dans l’optique d’un rachat total auprès de Pierre-Michel Herbelin. Nous nous étions plus ou moins fixé cinq ans pour mener à terme le projet et finalement, cela s’est fait en 3 ans. Aujourd’hui, c’est chose faite, cette holding est détenue exclusivement par les quatre associés. Elle est propriétaire de la marque horlogère Michel Herbelin, disposant elle-même de la filiale anglaise MH Uk. MV Dev possède également MH Diffusion (ventes en ligne) et WIDE, une société de distribution de marques fashion.

Comment s’est articulée la passation de pouvoir ? Est-ce que vous allez continuer à bénéficier de l’expertise de Pierre-Michel Herbelin ?

Nous sommes tous dans l’entreprise depuis un moment, de près ou de loin, et donc, nous connaissons bien la manière dont elle fonctionne à travers les produits et les différents services… Je dirais que la passation s’est faite de manière naturelle. Pierre-Michel Herbelin qui connaissant notre projet n’a pas hésité à nous transmettre son savoir afin que l’on puisse reprendre l’entreprise dans de bonnes conditions. Il reste bien évidemment à notre disposition pour nous faire part de son expertise ou de son avis sur des points importants lorsqu’on lui demandera. Je rappelle qu’il a gravi tous les échelons au sein de l’entreprise sur une carrière de 44 ans. C’est donc important de continuer à le solliciter.

Qu’est-ce que détenir l’entreprise à 100% vous évoque à vous-même et à Mathieu Herbelin, tous deux petits-fils du fondateur ?

Il y a la volonté de poursuivre l’aventure construite par nos ainés. Une belle histoire qu’ils ont réussi à écrire et donc forcément, cela nous met un peu la pression. Il faut que l’on fasse aussi bien. Il y a aussi une partie émotionnelle assez forte. On a vu nos pères y travailler et aujourd’hui, c’est nous.

Mathieu et vous avez été rejoints par deux autres personnes à la tête de l’entreprise, pouvez-vous nous expliquer le rôle de chacun au sein de cette nouvelle organisation de Michel Herbelin ?

Cédric Gomez-Montiel est diplômé Expert-Comptable et commissaire aux comptes de IAE Lyon. Il a fait ses armes dans un cabinet anglo-saxon avant d’intégrer un cabinet d’expertise comptable renommé en France. Prestataire de Michel Herbelin, il connaît suffisamment l’entreprise pour vouloir l’intégrer en tant que Directeur général, en charge particulièrement des finances et du commercial. Il devient Directeur associé en 2017. Benjamin Theurillat, lui, commence sa carrière dans l’industrie du luxe, chez un sous-traitant des plus grands groupes de luxe français. Ami d’enfance, il rejoint l’entreprise Michel Herbelin, en 2010, occupant le poste de commercial export. En dix ans, il développe la présence de la marque sur le marché asiatique, celui-ci passant de 5% à 40 % des ventes de Michel Herbelin à l’international. Directeur associé depuis 2017, il est responsable du développement international de la marque et supervise les achats. Mon cousin, Mathieu Herbelin est diplômé de l’École Nationale d’Architecture Paris Val de seine (2003). En 2010, il fonde son propre studio où il affine notamment ses compétences en termes de design. Régulièrement consulté par la maison Michel Herbelin, ce passionné d’art et de création, décide en 2014, de rejoindre pleinement l’aventure initiée par notre grand-père. En 2017, il devient Directeur de création associé et gère le développement des produits ainsi que l’ensemble de la collection. En ce qui me concerne, je baigne dans le milieu horloger depuis ma plus tendre enfance. J’ai intégré l’entreprise familiale en 2008 en tant que stagiaire au sein de l’équipe communication. Passionné par le marketing et la publicité, j’ai participé à l’essor de la marque au début des années 2010 en mettant en place des campagnes multicanales et favorisé la transition digitale de la marque pour être en adéquation avec les attentes des consommateurs actuels. Directeur marketing associé depuis 2017, je souhaite poursuivre avec ferveur l’aventure démarrée par mes aînés.

Le fait de détenir l’entreprise va-t-elle modifier la stratégie de la maison horlogère ?

Nous avons à cœur de garder les valeurs d’indépendance et d’humanité qui caractérisent la marque horlogère. C’est pourquoi la nouvelle direction a défini une stratégie pour accompagner l’entreprise tout au long du 21ème siècle. Outre un management participatif, impliquant tous les services dans les prises de décisions majeures, elle a mis en place un processus axé sur l’innovation tant pour les produits que les matériaux utilisés. Venant renforcer l’ADN de la maison, reconnue pour son savoir-faire horloger et la qualité de ses produits, cette ligne directrice contribuera, sans nul doute, à soutenir le rayonnement international de la marque comme une référence du luxe horloger français.

Quelle vision vous êtes-vous fixés pour les cinq prochaines années ?

Le présent, on a déjà commencé depuis quelques années à le dessiner. On a donc eu l’opportunité de mettre notre touche personnelle dans beaucoup de projets. Nous sommes plutôt satisfaits du résultat car cela correspondait bien à nos attentes. Si on parle du futur, on veut faire de Michel Herbelin, un acteur incontournable du luxe français avec des lignes sportives, des garde-temps purement horlogers comme nous savons le faire depuis 75 ans et des montres féminines. Le plus important pour nous, c’est de renforcer la perception des produits et l’identité de chaque ligne pour amener plus de clarté autour de la marque auprès du public, connue surtout pour sa montre homme Newport et sa montre féminine Antares. Il faut que nous capitalisions sur nos atouts : une maison familiale, indépendante, proche de son réseau et des consommateurs. Il faut que nous amenions de la nouveauté sans rompre avec le passé. Le savoir-faire, nous l’avons, il faut juste le faire savoir.

Quels leviers de développement sont prévus en ces temps incertains ?

Nous avons profité du confinement pour revoir justement beaucoup de points sur la stratégie de l’entreprise et notamment la communication. On a revu nos campagnes pour mettre en avant le produit. Le produit est la star, et les détails sont importants, il faut donc les montrer. Le retour concernant le réseau et les consommateurs est très positif sur cette manière de communiquer. Au niveau du développement produit, nous sommes sur des partis pris bien spécifiques. Si on décide de faire une pièce horlogère, on poussera la conception jusqu’au bout.

Quel est votre ressenti par rapport au marché ? Avez-vous dû vous adapter ou au contraire, vous en avez tiré profit ?

La période post-confinement nous a été bénéfique. Cela s’explique par le fait que nous sommes toujours présents auprès du réseau. Notre force, je le rappelle, c’est la proximité, la qualité de nos produits et une conception française très appréciée aujourd’hui par la plupart des consommateurs.

Pouvez-vous nous parler des nouveautés ?

La grande nouveauté, c’est la Newport Régate Carbone dont nous somme très fiers. Puissant par son design, horloger par ses complications, technique par sa matière carbone, ce nouveau bolide horloger est édité en série limitée à 300 exemplaires numérotés pour le monde. Garde-temps automatique, conçu pour résister aux situations les plus extrêmes, la Newport Régate Carbone va accompagner notre ambassadeur Aurélien Ducroz, double champion du Monde de ski freeride et navigateur, dans ses prochains exploits notamment dans sa prochaine entrée en course : la Transat Jacques Vabre. Partant du Havre dimanche 27 octobre pour arriver mi-novembre à Salvador de Bahia au Brésil.
Du côté des lignes féminines, l’Antarès à bracelet interchangeable est devenue, depuis son lancement en 2007, le modèle féminin iconique de la maison. Ne cessant d’évoluer au fil du temps, cette montre arrive aujourd’hui sur le devant de la scène dans une édition inédite, full gold. Munie d’un système astucieux breveté permettant de changer soi-même le bracelet, elle se dévoile pour la première fois en acier PVD or jaune. Quant à la petite dernière, la BCBG, nous voulions renouer avec la montre de dame. Ce nouveau modèle Art Déco remet au goût du jour finesse et discrétion. Dynamique par sa forme tonneau subtilement cambrée, le boîtier en acier inoxydable recouvert de PVD or rose sonne le retour de la délicatesse.

Votre filiale de distribution, WIDE, fête sa première année d’existence, comment évolue-telle ? Des changements ont-ils été opérés depuis sa création ?

Depuis sa création, WIDE fonctionne plutôt bien même si les marques de distribution un peu plus grand public ont un peu souffert par rapport à Michel Herbelin, au moment du confinement. En revanche, la marque Timberland fonctionne extrêmement bien. Cela s’explique par le fait que la marque a un rayonnement international. Elle est dans l’air du temps : écoresponsable et taillée pour l’aventure. Le cuir utilisé est le même que celui utilisé dans la conception des chaussures. Un véritable gage de qualité auprès des consommateurs. Le rapport qualité-prix est quant à lui très compétitif (entre 89 et 200 euros). Nous venons également de faire
entrer une nouvelle marque : Kenneth Cole. On accède ici à l’horlogerie mécanique. Les produits sont tendances, bien dessinés et très abordables (entre 100 et 200 euros).

Qu’en est-il de l’international ? Est-ce que des opportunités se profilent malgré la conjoncture ?

Le développement à l’international fait partie de notre stratégie. Nous sommes déjà bien présents sur nos marchés historiques. L’Asie fonctionne plutôt bien avec la Corée, qui est notre marché principal. Maintenant, c’est un peu plus compliqué en Europe, car cela repart doucement. En même temps, nous devons continuer à avancer. Cela va certainement passer par le digital qui prend beaucoup d’importance dans nos modes de fonctionnement et c’est plutôt une bonne chose. De notre côté, nous sommes plus dans une consolidation de nos bases à l’international mais avec une velléité de développement pour l’année prochaine.