–> Emblématique maison de la place Vendôme, Mauboussin n’en finit pas de surprendre le secteur HBJO. Loin des conventions, le joaillier suit ses propres règles pour être au plus proche des femmes, celles-là mêmes qui l’inspirent au quotidien. Rencontre avec son Président Directeur Général, Alain Némarq. <–

Propos recueillis par Caroline Coiffet

Le Bijoutier International : Pendant longtemps, vous avez été considéré comme le trublion de la place Vendôme, est-ce toujours le cas aujourd’hui ?
Alain Némarq : Je dirais que j’étais considéré comme quelqu’un qui avait une autre vision. Celle que nos bijoux s’adressaient avant tout aux femmes. Que ces dernières avaient le droit de se faire offrir un bijou qui réponde à leurs attentes. Je voulais faire rêver les femmes que je considère encore aujourd’hui comme les princesses de la rue. Je suis convaincu que mon discours sur la création pour tous a touché malgré tout un certain nombre de Maisons de la place Vendôme.

LBI : Comment se positionne aujourd’hui la Maison Mauboussin ?
Alain Némarq : C’est avant tout une maison française qui réalise 80% de son chiffre d’affaires sur l’ensemble du territoire national. 65% de nos bijoux sont de fabrication française, le reste est fabriqué en Europe (Espagne, Portugal et Italie). Nous aurons, d’ici à la fin 2022, 97 boutiques en propre et distribuons nos produits chez 130 détaillants. Ces derniers sont parmi les plus représentatifs des bijoutiers français. Notre démarche est quotidienne, celle d’apporter nos créations au plus près de nos clients. Nous revendiquons haut et fort notre proximité et accessibilité.

LBI : On vous a vu sur certains salons parisiens, est-ce une nouvelle façon de faire parler de vous ?
Alain Némarq : Nous sommes en recherche constante de point de visibilité. Les salons en font partie. Ils sont des lieux d’expression où nous pouvons parler de notre métier, échanger avec nos clients et présenter nos collections et nouveautés renouvelées toutes les six semaines. Nous serons à nouveau présents en septembre prochain à Fashion Paris.

LBI : Pouvez-vous nous rappeler l’ADN de la Maison ?
Alain Némarq : La maison Mauboussin existe depuis 1827. Au départ, il s’agissait d’un atelier parisien qui a fait du chemin depuis. Dès le départ, la maison a été reconnue pour sa créativité. Très vite, au milieu du 19e siècle, elle dépose différents brevets. Elle développe différentes innovations lui permettant entre autres d’alléger le poids des parures. Elle connaît son apogée à l’époque Art Déco avec ses parures colorées serties de pierres fines qui deviennent la signature de Mauboussin. En 1960, la collection Arlequin, tout en émail, fait déjà sensation pour son audace créative. Dans les années 80, Mauboussin se distingue avec ses bagues de fiançailles (la bague Nadia) et ses solitaires que toutes les femmes veulent porter. Malgré tout, nous restons une petite maison française.

LBI : Comment avez-vous traversé la crise ?
Alain Némarq : Un peu comme tout le monde, malgré un recul de 10% en 2020, nous avons réussi à tirer notre épingle du jeu, d’une part en maintenant la même rentabilité et d’autre part en faisant de belles performances en 2021 avec un taux de croissance de 15%. Pour ce qui est de cette année, nous atteignons déjà les 7% au premier semestre. Je dirais que notre gestion est à l’image d’une gestion « en bon père de famille ».

LBI : Comment réussissez-vous à rester toujours aussi compétitif ?
Alain Némarq : Nous sommes dans un métier où rester compétitif est une gageure. Si je vais faire fabriquer au Portugal, ce n’est pas à cause des prix mais c’est bien pour les capacités de production qu’il y a là-bas. La variable d’ajustement, c’est la marge. En revanche, le coût des matières premières est un vrai sujet aujourd’hui. C’est ce qui fait bouger le marché avec la baisse du pouvoir d’achat.

LBI : Quel regard portez-vous sur le secteur HBJO ?
Alain Némarq : Je porte un jugement très optimiste. Je constate que de jeunes confrères se lancent dans le métier en reprenant soit une affaire familiale, soit en ouvrant un ou des points de vente. Ils sont d’ailleurs très ouverts à la création. C’est d’ailleurs pour ça que nous avons réalisé de nombreux partenariats. C’est une population qui aime notre Maison. Le seul bémol qui me préoccupe c’est, et nous l’avons déjà évoqué, la hausse du prix des matières premières et le poids du stock. Il faudrait mettre en place un système bancaire pour aider ces jeunes entrepreneurs. Une sorte de garantie mutuelle qui permettrait d’investir.

LBI : Au sein de votre offre, quels sont les segments qui tirent leur épingle du jeu ?
Alain Némarq : En ce moment, le segment qui performe le mieux est celui des fiançailles et du mariage. Beaucoup de cérémonies ont été annulées ou reportées à cause de la pandémie. Je rappelle que c’est un marché important. On ne célèbre pas moins de 200 000 mariages chaque année. Le marché de l’alliance est en plein boom ainsi que celui des solitaires mais pas forcément dans le cadre des fiançailles. En effet, le solitaire s’offre également pour marquer son amour. On voit aussi apparaitre des segments tous nouveaux, comme les rivières de diamants que l’on offre aujourd’hui dans le cadre d’une naissance – comme cadeau statutaire -, ou pour célébrer un anniversaire de mariage. On est dans la sacralisation de ces moments. C’est un peu la nouvelle religion des jours heureux.

LBI : Comment est constitué votre maillage commercial ?
Alain Némarq : Aujourd’hui, nous allons atteindre les 97 boutiques à enseigne dont 56 boutiques situées en centre-ville. J’ai d’ailleurs fait évoluer le maillage en région, dans des villes de 50.000 habitants car il y a là une véritable appétence pour la marque. Parmi ces 97 boutiques, 11 devraient ouvrir d’ici à la fin de l’année dont 9 au sein des grands magasins. Mauboussin est également présent chez 130 détaillants multimarques. Ce chiffre devait évoluer très rapidement pour atteindre 250 points de vente au total avec les boutiques à enseigne. Depuis 2004, où nous n’avions qu’une trentaine de points de vente, nous menons une stratégie de croissance sur notre maillage commercial.

LBI : Qu’en est-il de votre présence à l’international ?
Alain Némarq : Nous sommes très présents en Asie avec 12 succursales au Japon, un magasin à Singapour, une franchise à Séoul. Nous avons également quelques magasins franchisés au Maroc et en Algérie. Il y a un an, j’ai décidé de m’attaquer au marché italien. Nous avons également des velléités d’ouvertures de boutiques en propre et en franchise en Belgique, d’ici 2023.

LBI : Quels sont vos projets de développement à moyen terme ?
Alain Némarq : Nous sommes en plein lancement d’un nouveau projet. Celui de notre ligne de maroquinerie en partenariat avec Adriana Karembeu qui est notre ambassadrice. La phase de test va durer jusqu’en septembre pour voir comment cette ligne est accueillie. Nous sommes sur des produits à 50% fabriqués en France. Nous proposons ainsi des sacs pour dame, de la petite maroquinerie, des boîtes à bijoux gainés et des malles en collaboration avec une entreprise artisanale française, la malle Bernard.

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Version anglaise

MAUBOUSSIN

A BRAND CLOSE TO ITS CUSTOMERS

A renowned Place Vendôme jewellery house, Mauboussin keeps on taking the market by surprise. Never afraid to break with convention, it makes its own rules – including to always stay close to the women who inspire its creativity, day after day. An interview with President and CEO, Alain Nemarq.

Le Bijoutier International : For a long time, you had a reputation on Place Vendôme as a firebrand. Is that still true today ?
Alain Nemarq : I was more someone who had a different vision: that our jewellery was first and foremost for women, and that women had the right to be given jewellery that matched their emotions. I still consider women to be princesses of the everyday. I’m convinced my message – that creativity should be for everyone to enjoy – was heard by a certain number of jewellers on Place Vendôme.

Le Bijoutier International : What is Mauboussin’s positioning ?
Alain Nemarq : Mauboussin is a French company that makes 80% of its sales in France. Sixty-five per cent of our jewellery is made in France. The rest is made in Europe, in Spain, Portugal and Italy. By end 2022 we will have 97 own-name stores. Our products are also sold through 130 retailers, who are some of the most representative French jewellers. We care about bringing our products to our customers. We’re proud of our proximity and accessibility.

Le Bijoutier International : You were at some of the Paris jewellery fairs. Is this a new way to get people talking about Mauboussin ?
Alain Nemarq : We are always looking for touchpoints and fairs are one. These are places where the brand can express itself, where we talk about what we do, meet our clients and show our new products and collections, with new items every six weeks. We’ll be at Fashion Paris in September.

Le Bijoutier International : What makes up the essence of Mauboussin ?
Alain Nemarq : Mauboussin has been in business since 1827. It started out as a jewellery workshop in Paris and has come a long way since then. The company has always been renowned for its creativity and was filing patents early on in its existence, in the mid-1800s. It developed innovative techniques which, among other things, made jewellery less heavy to wear. The company was at a height during the Art Deco years, when it imagined the colourful jewellery set with gemstones that became its signature. The bold enamelled designs of the Arlequin collection, introduced in 1960, were quite the sensation. In the 1980s, all eyes were on Mauboussin engagement rings, especially the Nadia ring, while every woman dreamed of owning one of our solitaires. Even so, we remain a small French jeweller.

Le Bijoutier International : How did you weather the crisis ?
Alain Nemarq : Like everyone else, really. Despite a 10% drop in sales in 2020, we’ve come out the other side. We’ve maintained profitability at the same level and performed strongly in 2021 when we grew 15%. As for this year, we’re already at 7% growth for the first six months. I’d say we’ve managed the business reasonably and prudently. As they say in French, “comme un bon père de famille.”

Le Bijoutier International : How do you manage to stay competitive ?
Alain Nemarq : We’re in a business where staying competitive is never easy. Price isn’t the reason Mauboussin has jewellery made in Portugal; it’s production capacity. Margin is the adjustment variable. Right now the price of raw materials is a burning issue. It’s what moves the market, along with a decline in purchasing power.

Le Bijoutier International : What’s your view of the jewellery sector ?

Alain Nemarq : I have a very optimistic opinion. I see young colleagues entering the business, either taking over a family firm or opening points of sale. They’re very open to creativity, hence our numerous partnerships. These are people who have a real appreciation of Mauboussin. The only cloud on the horizon, as I mentioned, is the increased price of raw materials and the weight of inventory. There needs to be a banking system to help these young entrepreneurs; a sort of mutual guarantee that would enable them to invest.

Le Bijoutier International : Which segments are strongest at the moment ?
Alain Nemarq : Bridal is the top-performing segment at the present time. A lot of ceremonies had to be cancelled or postponed because of the pandemic. It’s an important market, with no fewer than 200,000 weddings celebrated [in France] each year. The wedding ring market is booming, as is the market for solitaires, although not necessarily as an engagement ring. A solitaire is also a way simply to show your love. We’re seeing new segments develop, too, such as diamond rivières as a gift for a new mother or to celebrate a wedding anniversary. It’s about sanctifying life’s milestones. You could say happy times are the new religion.

Le Bijoutier International : Could you describe your sales network ?
Alain Nemarq : We’re about to hit 97 own-name stores of which 56 are in city-centre locations. I’ve worked on the sales network outside Paris, in towns with a population of 50,000, where there’s huge interest in the brand. Of these 97 stores, 11 are scheduled to open by the end of the year, including nine in department stores. Mauboussin is also carried by 130 multibrand retailers. This number should rapidly grow to reach 250 points of sale, including own-name. Since 2004, when we only had around 30 points of sale, we’ve been actively growing our sales network.

Le Bijoutier International : And internationally ?
Alain Nemarq : We have a strong presence in Asia with 12 branches in Japan, a store in Singapore and a franchise in Seoul. We also have some franchised stores in Morocco and Algeria. A year ago, I decided to move into the Italian market. We’re also in the early stages of launching own-name and franchised stores in Belgium. The first should open in 2023.

Le Bijoutier International : What are your projects for the medium term ?
Alain Nemarq : We’re in the middle of launching a project for a collection of leathergoods in partnership with Adriana Karembeu, who is the face of Mauboussin. The test phase will run until September, to gauge responses to the collection. Half of the products are made in France. We’re offering women’s bags, small leathergoods, leather jewellery boxes and trunks in collaboration with a
French artisanal company, La Malle Bernard.