DE LA PAROLE AUX ACTES

Depuis 2019, date de sa création, le Natural Diamond Council mène une vaste campagne de sensibilisation auprès des acteurs de la filière mais aussi des consommateurs pour mettre en lumière l’impact positif du diamant naturel. Rencontre avec Mina El Hadraoui, sa directrice générale France.

Le Bijoutier International : Pouvez-vous nous rappeler la genèse du Natural Diamond Council ?
Mina El Hadraoui : Tout a commencé avec David Kellie, président directeur général du Natural Diamond Council qui a pris ses fonctions en 2019. Précédemment, la communication sur le diamant était très axée vers l’industrie. Avec le Natural Diamond Council, David Kellie a souhaité apporter une voix aux consommateurs qui jusqu’à présent n’avaient aucune information sur le diamant naturel, et ne savaient pas forcément ce qu’ils achetaient.

Le Bijoutier International : Quelles sont ses principales missions ?
Mina El Hadraoui : Notre principale mission est de faire progresser l’intégrité de l’industrie moderne des bijoux en diamant, d’inspirer, d’informer et de protéger le consommateur. Nous la menons en communiquant sur la valeur intrinsèque et les atouts du diamant naturel ainsi que sur les entreprises qui le fournissent. Nous sommes là également pour renforcer l’impact positif de l’industrie du diamant naturel en partageant des informations, en communiquant les meilleurs pratiques et en promouvant les normes éthiques, sociales et environnementales qu’elle s’est fixée. Nous nouons aussi des partenariats avec les parties prenantes de l’industrie afin de favoriser la transparence et la confiance.

Le Bijoutier International : Pouvez-vous nous expliquer le fonctionnement du Natural Diamond Council ?
Mina El Hadraoui : Ce dernier se compose de six membres qui représentent ensemble la production mondiale de diamants bruts avec 35 sites dans huit pays répartis sur quatre continents. En ce qui concerne, les fonctions supports, nous avons plusieurs filiales dans le monde : États-Unis, Inde, Moyen-Orient, Angleterre et France avec chacune une équipe dédiée.

Le Bijoutier International : En quoi consiste votre rôle en tant que directrice France au sein du Natural Diamond Council ?
Mina El Hadraoui : Mon rôle principal est d’assurer la protection du consommateur dans l’acte d’achat afin qu’il puisse consommer en toute connaissance de cause. J’ai également la charge de la mise en valeur des savoir-faire. Cela passe très souvent par des partenariats d’envergure nous apportant un rayonnement international. Dernièrement, nous avons organisé des événements avec quelques maisons de la place Vendôme telles que Mellerio, Van Cleef & Arpels ou encore Chanel. C’est une façon pour nous de raconter des histoires sur l’industrie du diamant.

Le Bijoutier International : Pouvez-vous nous rappeler votre parcours ?
Mina El Hadraoui : Diplômée de l’École Supérieure de Commerce IFAG Paris XII, j’ai commencé ma carrière, en 2006, comme chef de produit bijoux or chez Christian Bernard Group. Puis, je me suis lancée dans la création d’un site e-commerce dédié à la bijouterie joaillerie : diamant-unique.com avant de rejoindre la Monnaie de Paris en tant que chef de produit bijoux, médailles et fontes d’art.
En 2013, j’ai intégré Gringoire Joaillier où j’ai occupé le poste de Brand & Managing Director, avant de rejoindre en 2020 le Natural Diamond Council en tant que Directrice Générale. Un poste où je partais d’une page blanche et où il y avait finalement tout à créer, c’est d’ailleurs ça qui m’a séduit.

Le Bijoutier International : Le Natural Diamond Council fait autorité pour le secteur HBJO, quels types d’actions sont mis en place justement pour vous faire connaitre auprès des consommateurs ?
Mina El Hadraoui : Nous mettons régulièrement en place des grandes campagnes de communication dans la presse grand public et menons des actions ponctuelles avec le collectif diamant au travers de conférences et salons. Nous intervenons aussi dans les écoles, celles qui ont des modules spécialisés « luxe » dans leur cursus pédagogique. On vient présenter certes, les valeurs intrinsèques du diamant mais également ce à quoi l’industrie participe. Il ne faut pas oublier que les diamants naturels sont la principale ressource de plus de 10 millions de personnes, et sont synonymes de protection de la biodiversité et d’habitats naturels aussi grands que Paris, Londres et New York, d’éducation et d’emplois dans certaines régions les plus reculées de la planète et, dans certains cas, de contribution à la construction de nations fortes comme le Botswana.

Le Bijoutier International : Parlez-nous de Only Natural Diamonds, votre plateforme numérique ?
Mina El Hadraoui : Bien évidemment, il s’agit d’une plateforme informative mais pas que. Nous l’avons imaginée comme un magazine lifestyle qui permet de rêver autour du diamant avec des histoires singulières. Nous avons voulu une ligne éditoriale très pédagogique et surtout ludique. On trouve aussi Lily James des histoires autour des femmes Entrepreneuses, des pièces iconiques et celles, assez exceptionnelles, qui passent par les salles de vente aux enchères.

Le Bijoutier International : À la manière des grandes maisons de luxe, le Natural Diamond Council s’est doté d’une ambassadrice, l’actrice Lily James, pourquoi ce choix ?
Mina El Hadraoui : Lily James correspond à la typologie de notre cible. Elle parle déjà à notre clientèle. C’est une femme indépendante, simple, curieuse et sensible à l’environnement. Avec elle, nous sommes certes dans la promotion de l’impact positif du diamant naturel mais cela va au-delà. Il est important pour les consommateurs de découvrir les personnes et les industries qui fournissent les produits qu’ils achètent. À cette fin, Lily James a été invitée à découvrir l’impact réel des diamants naturels sur la vie des personnes dans des communautés avec lesquelles le consommateur est moins familier. Elle s’est ainsi rendue, cette année, au Botswana et a pu constater l’impact positif de l’industrie du diamant naturel sur la biodiversité, l’éducation et les entreprises locales pourvoyeuses d’emplois.

Le Bijoutier International : Comment la jeune génération perçoit-elle le diamant naturel alors qu’on la sait très engagée vis-à-vis de l’écologie ?
Mina El Hadraoui : La question est un peu antinomique. Car contrairement à ce que l’on pense, l’industrie du diamant naturel agit depuis plus de vingt ans à faire que son activité soit la plus respectueuse possible. Elle place les communautés et l’environnement au premier plan de toutes ses activités. L’industrie ne cesse d’ailleurs d’innover pour trouver de nouveaux moyens de réduire son impact environnemental.
Je rappelle aussi que le diamant naturel est une pierre rare et recyclable, fabriquée par la terre en son coeur, il y a 1 à 3 milliards d’années. C’est une valeur durable contrairement à un téléphone portable !

Le Bijoutier International : Comment expliquez-vous que le marché du diamant se porte toujours aussi bien ?
Mina El Hadraoui : Le diamant est unique, intemporel et c’est une pierre qui se transmet de génération en génération. Par ailleurs, c’est une pierre d’émotion, et cela n’a pas de prix.

Le Bijoutier International : Utilisé en bijouterie et joaillerie, le diamant reste somme toute très classique. Que pensez-vous de la créativité dans le secteur HBJO ?
Mina El Hadraoui : L’utilisation du diamant dans certains bijoux iconiques fait qu’il reste très classique. Mais, on assiste depuis quelques années à une utilisation plus audacieuse, voire impertinente que ce soit dans la taille, la monture ou le mélange avec d’autres matériaux comme le titane. Certaines pièces dites classiques vont être customisées par un nouveau porté tout simplement. C’est d’ailleurs le sujet de certains de nos articles sur notre plateforme « Only Natural Diamonds ».

Le Bijoutier International : Quel est le diamant qui vous fascine le plus et pourquoi ?
Mina El Hadraoui : Il y en a plusieurs mais celui qui retient vraiment mon attention est La lune de Baroda. Porté par l’icône hollywoodienne Marilyn Monroe, il est réputé pour porter malheur à son ou sa propriétaire si celui-ci traverse mer ou océan. J’aime les diamants qui distillent une histoire un peu obscure, voire mystique.

Par Caroline COIFFET pour Le Bijoutier International Magazine – N° 873