Francéclat, Comité professionnel de développement économique au service des secteurs de l’Horlogerie, de la Bijouterie, de la Joaillerie et de l’Orfèvrerie et des Arts de la Table, aborde l’année 2024 avec enthousiasme et nombre de projets touchant au secteur H.B.J.O. à développer, présenter, porter.
Rencontre avec Hervé BUFFET, Délégué Général Francéclat.
Par Renaud FONVERNE
Le Bijoutier International : Chaque année sont mises en place des campagnes publicitaires visant à promouvoir la montre et le bijou. Qu’en est-il cette année ?
Hervé BUFFET : S’agissant des diverses campagnes, tout d’abord il n’est pas question cette année de changement d’agence, plutôt de déploiement des stratégies et des collaborations que l’on a pu nouer en 2023 voire fin 2022, cela s’agissant de la montre. On est vraiment sur l’installation du discours et des moyens publicitaires divers et variés… Aussi bien pour la montre que pour le bijou, on aura à peu près la même structuration cette année avec 2 temps forts publicitaires, l’un au printemps et l’autre une communication digitale en fil rouge tout au long de l’année.
Le Bijoutier International : Quels seront les supports, les médias sur lesquels vos campagnes seront présentées ?
Hervé BUFFET : Les mêmes médias seront potentiellement concernés, intégrant globalement de la presse magazine ainsi que l’univers des médias digitaux, à savoir certains sites Internet et bien sûr les réseaux sociaux, socle de nos campagnes. Pour les bijoux, attention sera portée sur le réseau social TIK TOK, que l’on a déjà abordé en 2023 et que l’on va davantage utiliser en 2024, …
Le Bijoutier International : Pourquoi portez-vous votre attention plus spécifiquement sur le réseau social TIK TOK ?
Hervé BUFFET : Là on est sur une stratégie plus opportuniste par rapport aux évolutions qui sont propres à TIK TOK contrairement à Instagram pour lequel on a une politique éditoriale très très claire et très « normée ». C’est un peu comme vous j’imagine avec votre revue. Concernant TIK TOK, qui est assez jeune dans l’univers des réseaux sociaux, on n’est pas encore à ce stade de discours dit structuré. On doit s’y acculturer, mieux comprendre son fonctionnement pour approfondir de manière pertinente notre action, mesurer son impact et aller capter les jeunes qui sont les plus gros consommateurs de ce réseau. On sait par ailleurs que chaque réseau social à « presque » sa propre génération de followers, avec ses modes de fonctionnement. Une nouveauté à noter dans notre stratégie éditoriale sur nos réseaux sociaux : celle d’aller faire des portraits « détaillants».
Le Bijoutier International : Pouvez-vous nous en dire un peu plus concernant les portraits de détaillants, vous souhaitez les mettre plus au cœur de vos campagnes et si oui, de quelle manière ?
Hervé BUFFET : Oui. En fait, jusqu’à présent, nous avons surtout dédié nos contenus aux marques via leurs produits. Mais FRANCECLAT intègre tous les aspects du secteur H.B.J.O., notamment celui des canaux de distribution. A ce titre nous avons choisi d’axer davantage notre regard sur les détaillants qui sont au contact des clients. Avec dans un premier temps la réalisation d’interviews vidéo pour les réseaux sociaux. Seront alors mises en avant leurs relations privilégiées avec leur clientèle, et toutes ces belles histoires à raconter, ou plutôt les bonnes histoires, à chaque fois différentes, mettant en scène les bijoux ou les montres ainsi concernés. Comme vous le savez, le bijou notamment est porteur d’une histoire, de sa propre histoire qui fait écho à notre histoire. Le bijou a cette richesse que l’on souhaite valoriser, tout comme les détaillants ont des histoires passionnantes à partager avec nous.
Le Bijoutier International : En effet, un détaillant est au contact d’une clientèle souvent très fidèle aux besoins spécifiques qui traduisent souvent d’un fait marquant de sa vie, vous avez déjà recueilli nombre de ces histoires ? Hervé BUFFET : Oui, être au contact de clients, souvent fidèles, c’est apprendre à les connaître, et ces échanges sont la source de plein d’anecdotes, parfois même amusantes. Ces relations créent du lien, créent des histoires et cela suscite une valeur et une approche différente du bijou qui n’est pas juste un bout de métal tout froid dans un écrin. Il y a toute l’histoire qui l’accompagne, tout le côté humain qu’il peut y avoir dans l’acte de vente… quand on dit l’acte de vente c’est très froid, mais si on met en valeur le détaillant en tant que personne avec toutes les interactions qu’il peut avoir avec ses clientes et clients, forcément c’est plus riche, et il y a plein de choses à dire…
Le Bijoutier International : A quel moment seront mis en place ces pilotes ?
Hervé BUFFET : Deux premiers portraits seront tournés fin janvier pour une mise en ligne dans la foulée sur les réseaux sociaux.
Le Bijoutier International : La mise en avant des détaillants par la réalisation de ces portraits est une volonté de les placer au cœur du jeu ?
Hervé BUFFET : Oui et cela vient compléter ce qui existe déjà à savoir les sites internet montresalafrançaise.fr ou lesbijouxprecieux.com qui proposent une cartographie des détaillants pour aider le cas échéant les internautes à trouver leur point de ventes. Nous avons ainsi enregistré en 2023 plus de 15.000 renvois du site dédié à la montre vers les détaillants. C’est effectivement ce sujet de la fréquentation et de la valorisation du détaillant et de son point de vente qui nous anime.
Le Bijoutier International : Toutes ces informations proviennent d’études qui ont été menées ou sont en cours de développement, et portent sur quels sujets ?
Hervé BUFFET : Oui, en effet, nous avons mené plusieurs études collectives et continuons. Comme celle dédiée à la notoriété des marques par exemple qui porte sur plus de 40 marques de montres et de bijoux. Etablissant ainsi une sorte de podium. Ou encore celle concernant les attitudes des consommateurs par rapport aux montres et aux bijoux. Au sortir de la COVID, après avoir laissé les choses se poser, dès la fin du premier semestre 2023, on les a interrogés sur leur comportement face à ces produits. On a souhaité savoir où ils achètent et comment. Ces études sont riches d’enseignement, disponibles et conséquentes. Elles doivent être à mon sens lues, dévorées, décryptées. Elles doivent permettre aux détaillants de considérer le positionnement stratégique qui est le leur, de s’approprier les informations qui les concernent dans le but de toujours mieux connaître la typologie des consommateurs et leurs besoins. Il y a aussi l’étude que nous menons avec le cabinet EY (Ernst & Young) sur une projection stratégique de la distribution H.B.J.O. à horizon 2030 en soulignant ce qu’il faudrait potentiellement faire pour emmener un maximum de monde à se développer d’ici 2030.
Le Bijoutier International : Pouvez-vous nous rappeler la manière dont on peut avoir accès à toutes ces études, ces données si importantes ?
Hervé BUFFET : Tout d’abord, je rappelle que l’on peut organiser des présentations partout en France sur demande. Cela a déjà été fait ici ou là. Tout comme l’on peut approfondir certains sujets si cela est souhaité. Ce sont des outils mis gratuitement à disposition des détaillants. Ils doivent se les approprier, s’en emparer, et les interpréter selon leur situation. L’accès est très simple. Il faut juste créer son compte sur l’Extranet accessible via FRANCECLAT.fr en étant seulement muni de son siret pour besoin d’identification et de vérification. Une fois que le compte est créé, alors juste se connecter et toutes les données, les études dédiées sont en accès libre. S’il y a un besoin d’une intervention, d’une présentation, il est alors important de nous solliciter. L’équipe FRANCECLAT répondra comme toujours, positivement.
Le Bijoutier International : Quelles sont les actions en matière de communication, d’information, que vous proposez à la profession H.B.J.O. ?
Hervé BUFFET : Tout d’abord cette volonté d’informer, de communiquer auprès des détaillants, de la profession au sens large est forte. L’idée étant que pour faire filière tout le monde puisse progresser, en amont comme en aval. La partie amont, notamment tirée par la place Vendôme est actuellement en pleine évolution, très dynamique, avec une production industrielle qui va dépasser les 5 milliards en bijouterie/joaillerie cette année. Il faut que la partie commercialisation quelle qu’elle soit puisse aussi connaître une dynamique favorable. Il appartient à FRANCECLAT de jouer également ce rôle de soutien. Le programme Emergence, lui, accompagne et favorise le développement des marques émergentes.
Il y en a beaucoup en montres et bijoux. Le modèle Digital Native Vertical Brand, 100% sur le web ou sur les réseaux sociaux ne suffit plus à un moment donné. Toutes ces jeunes marques émergentes, nées sur les réseaux sociaux, sur le web, veulent rencontrer les consommateurs et consommatrices en vrai et c’est sans doute une belle opportunité d’inventer de nouvelles approches avec les détaillants.
La newsletter mensuelle Eclairages informe l’ensemble des entreprises ressortissantes de FRANCECLAT sur les temps forts ou les opérations particulières. Informations que nous partageons aussi sur notre compte LinkedIn. Et c’est nouveau, FRANCECLAT va diffuser, principalement par e-mail, courant janvier, son programme d’activité. Non plus pour informer sur ce qui a été fait, mais sur ce qui va être fait. Cela contribuera à apporter une vision plus dynamique sur ses actions, également d’interpeller sur telle ou telle thématique et peut être de participer. Enfin, j’encourage chacun de vous à suivre les campagnes de communication collective sur les réseaux sociaux dont les communautés sont de plus en plus importantes, avec plus de 21.000 abonnés sur la partie montre sur Instagram (et 110 000 abonnés sur Facebook), et plus de 16.000 sur la partie bijoux sur Instagram (et 75.000 abonnés sur Facebook).
Le Bijoutier International : Quelles sont les aides ou subventions que vous mettez à disposition auprès des détaillants, de la profession H.B.J.O. ?
Hervé BUFFET : Nous proposons 2 types de subvention. La première s’appelle DIGI 1000 et a été proposée dès 2020. Elle a été créée pendant le confinement et a pour objectif tout simple d’aider les détaillants à aborder l’outil digital avec une définition assez large. On prend en charge la moitié des dépenses dans une limite de 1000€. Donc si l’entreprise a engagé 2.000,00 € on lui rembourse 50 %, si elle a engagé 3.000,00 €, on lui verse 1.000,00 €. Cette aide aura permis d’accompagner un certain nombre de projets, sachant que c’est une demande qui peut être formulée tous les ans. La 2ème subvention se nomme DECARBO 1000 et a été mise en place en 2022. Là le sujet est d’encourager les professionnels à décarboner autant que faire se peut, dès que c’est possible. Le principe est le même, toujours 1.000,00 € avec 50 % de la dépense maximum. Par exemple, un certain nombre de détaillants ont souhaité changer leurs ampoules, la LED consommant moins que des sources de lumière un peu plus anciennes, ou mieux isoler leur local, ou encore rendre leur chaudière plus efficiente afin de réduire leur consommation. Quand l’entreprise ne sait pas si tel ou tel type de dépenses peut être aidée, alors elle doit nous interroger et envoyer un courriel à Carole Dumas : c.dumas@franceclat.fr
Le Bijoutier International : Qu’en est-il de la collecte des résultats annuels des ventes de montres et de bijoux qui étaient présentés chaque année, et de l’outil ?
Hervé BUFFET : C’est un sujet qui a pas mal bougé. Historiquement on a eu des relations partenariales avec la société 5 pendant 30 ans qui se sont arrêtées en 2022 lorsque Hubert LAPIPE a annoncé qu’il mettait un terme à son activité. L’appel d’offres que nous avions effectué antérieurement était resté infructueux et nous avions donc un problème collectif, avec l’absence de solutions par des acteurs du marché des études de suivi des ventes. La position du Conseil d’Administration a alors été très claire en décidant de reconstruire un outil qui appartienne à la filière et qui soit donc pérenne. La première étape a été d’achever les travaux engagés avec GS1 pour décrire de manière standardisée au sein de la filière ce qu’est une montre et un bijou avec toutes ses caractéristiques. Cette phase s’est achevée en décembre dernier avec la publication d’un standard ouvert. Une nouvelle phase s’ouvre avec une mission confiée à Accenture pour, s’appuyant sur cette fiche standard, définir une feuille de route opérationnelle pour construire cet outil partagé de suivi du marché en embarquant également une dimension plateforme d’échanges de fichiers entre fournisseurs et distributeurs.
Très clairement pour 2024 et les années qui viennent, notre engagement auprès de la distribution HBJO sera plus fort que jamais.
